برعاية

"تحليل رقمي | كيف أصبح جول المنصة الكروية الأفضل للزوار؟"

"تحليل رقمي | كيف أصبح جول المنصة الكروية الأفضل للزوار؟"

برنت لازو هو مدير التحليلات في شركة Perform Media، والمشرف على القياسات والرؤي الرقمية عبر الخصائص والمنصات الإعلامية..

في ظل تطور المنصات والأجهزة، تتطور الطريقة التي يستهلك ويتفاعل بها الجمهور مع المحتوى. يتعرض المستهلك الرقمي اليوم إلى تشكيلة واسعة من المصادر، لكن الطريقة التي طفت على السطح هي إلى حد كبير من منصات الاختيارات القليلة من "الأبواب الأمامية". ولا يوجد ما يوضح ذلك أكثر من تعاملنا اليومي مع فيسبوك ومنصات التواصل الاجتماعي الأخرى.

وقد أدى ظهور المنصات الاجتماعية بشكل متزايد كمصدر أساسي للأخبار والمعلومات إلى انقطاع بين قياسات الجمهور الرقمي التقليدية والوصول إلى الجمهور الصحيح للناشر. فمشاركة المحتوى الهادف يحدث الآن "خارج المنصة" ومع ظهور منصات نشر كـ Google AMF و Facebook Instant Article، أصبح الخط الفاصل بين ما هو "على المنصة" وما هو "خارج المنصة" يُطمس باستمرار، ما يزيد من تعقيد قدرة الناشر على القياس بدقة وعدم تكرار الجمهور الذي تم الوصول له عبر كل نقطة اتصال.

تقليديًا، نظرت الصناعة لطرف ثالث متمثل في مزودي البيانات المتزامنة الموثوق بهم من أجل معرفة كيف يتم قياس الخصائص الرقمية. غير أن هذه الشركات بذلت جهودًا لمواكبة الاستهلاك المتزايد على المحمول ومنصات كـFacebook Instant Articles، ما زالت هناك فجوة هائلة في تجسيد الجمهور الشامل الذي يتم الوصول له عبر وسائل "خارج المنصة". ردًا على ذلك، قليل من كبار الناشرين قالوا مؤخرًا أنه لم يعد ممكنًا النظر فقط إلى أرقام comScore لمعرفة حجم الجمهور. وبينما يبدو هذا صحيحًا، فإن الطرق والمصدر (أو المصادر) التي يتم تعداد هذا الجمهور الجديد بدقة لم يتم تحديد معياره الأنسب. نتيجة لذلك يصنع الناشرون سبلهم الخاصة لوصف جمهورهم عبر المنصات، مما يؤدي لعدم الاتساق ولانحدار زلق محتمل.

هنا في Perform Media، كان هذا أمرًا نتحدث عنه منذ فترة ليست بالقصيرة. فبينما رأينا تطور استهلاك محتوانا، فقد أصبح واضحًا بشكل متزايد كم الانخراط الذي نخسره حين نركز فقط على أدائنا "داخل المنصة". في الواقع، فإن علامتنا التجارية الكروية Goal تم اختيارها الناشر الأكثر مشاركة عبر سبل التواصل الاجتماعي، لذا فإن تعداد هذا الجزء من جمهورنا أمر مهم للغاية بشكل خاص بالنسبة لنا. لكن أيضًا من المهم للغاية أن نتفادى الوقوع في شرك النظر للأرقام الأكبر، وضمان وضع التركيز على المستخدمين الذين يندمجون بنشاط مع محتوانا بطريقة ما. لن نقيم أبدًا مقارنة بين متماثلَيْن باتباع مدرسة التصفح والزوار الفريدين القديمة، بل نريد أن نسعى إلى طريقة متسقة مجدية لقياس المشاركة على أي منصة.

تحليلنا يركز على 4 من علاماتنا التجارية التحريرية العالمية: Goal، Sporting News، Spox وVoetbalzone، وأكبر 4 نقاط الاتصال لمشاركة الجمهور لدينا: على الموقع، التطبيقات، مشغل الفيديو الخاص بنا وFacebook (لدينا أيضًا مشاركة جماهيرية ملموسة على منصات عالمية أخرى، بما في ذلك Twitter، Instagram وLINE، لكننا نركز الآن على Facebook حين نرى الأثر الأكبر ونملك أقصى درجة من الثقة في القياسات). قياس الجمهور على الموقع، التطبيقات ومشغل الفيديو الخاص بنا واضح ومباشر نسبيًا. فتقارير Google Analytics للتحليلات تخبرنا أننا في يناير وصلنا إلى 82 مليون مستخدم فريد حول هذه المنصات. ولأغراض هذا التحليل، تتضمن هذه الأرقام للجمهور "على المنصة" صفحات Google AMP وFacebook Instant Article.

حين يأتي الأمر لجمهور Facebook، فالرقم الأول الذي يتم مناقشته عادة هو الوصول. بالنسبة لهذه العلامات الأربعة، فقد وصلنا بشكل مجمع إلى أكثر من 232 مليون شخص على Facebook في شهر يناير، بناء على استقراء أرقام وصولنا على مدار 28 يومًا. لا شك في أن قيمة هذا الجمهور هي انعكاس معقول للفرصة التي نقدمها فيما يتعلق بوضع المحتوى أمام الزوار. بالتأكيد هذا مهم بشكل مباشر في فحص ما يمكننا عرضه للعلامات وكيف نقدم عرض المحتويات ذات العلامة التجارية. لكن في رأينا، يجب أن يتم اعتبار ذلك نقطة بداية في توزيع قياس جمهورنا، والذي يبدو بالنسبة لـPerform كالتالي:

النظر فقط إلى إجمالي الوصول مشكلة لأنه قد لا يعطي أي مؤشرات على المشاركة أو على صدى علاماتنا والمحتوى الذي نملكه لهؤلاء الـ232 مليون مستخدمًا. مع قدرة الكثير من الناشرين على ادعاء الوصول إلى عشرات أو مئات الملايين من المستخدمين كل شهر عبر Facebook، فالدلالة الواضحة هي أن كل ناشر يحصي الكثير من نفس المستخدمين في كل من أرقامهم. في المشاركة التقليدية على الموقع، أبدى المستخدم الفريد مستويات من التقارب لكل موقع يزوره/تزوره، لكن هذا ليس شرطًا مسبقًا لكي يتصدر جزء من محتويات ناشرٍ ما التغذية الخاصة بمستخدم معين، بناء على الخوارزميات ومتأثرة بسلوك اتصالاتنا. هذا بالتأكيد السبب في المضاعفة التي تحدث حين نقارن وصول ناشر ما بعدد المستخدمين المُعجبون في الواقع بصفحتهم (أو صفحاتهم).

هنا في Perform Media، نحن نركز لذلك على بضعة مقاييس رئيسية أخرى متعلقة بـFacebook، منها الوصول الأساسي والمستخدمون المشاركون. إخدى فوائد منصة Facebook لأي تسويقي هو أن إمكانية الوصول للجمهور مستندة فقط بما تنوي إنفاقه. لا شك أن الناشرين الناشيئن تستند سياستهم لكامل جمهورهم على امتلاك الزيارات المدفوعة عبر Facebook وإتاحة تحقيق الدخل من المشاركة المكتسبة عبر هؤلاء المستخدمين. أما نحن، فوصول جمهورنا هو تقريبًا أساسي بأكمله، بنسبة 93.4% من وصول Facebook الكامل في شهر يناير.

تقريبًا فإن كل وصول الجمهور الذي نراه هو من مستخدمين مرتبطين بمنتج بعينه اختاروا أن يتصلوا بصفحاتنا و/أو التفاعل بطريقة ما مع محتوانا.

بأخذ كل هذا بعين الاعتبار، فإن قياس جمهور Facebook الأفضل في رأينا كبرهان أساسي لأرقام المشاهدة الإجمالية على المنصة أو خارج المنصة، هو المستخدمون المشاركون. هذا هو ممثل لجميع الأشخاص الذين لم يتعرضوا لمحتوانا في تغذيتهم الإخبارية في Facebook، لكن أيضًا قاموا ببعض الإجراءات بخصوص المنشور(ات). كما أننا نركز على هذا تحريريًا لأننا نتطلع لتنمية الرقم الكلي وزيادة نسبة المستخدمين المشاركين، مقارنة بكامل وصولنا. المشاركة ستكون دائمًا اشتقاقًا لكامل الوصول، لكن يمكننا التحكم بشكل أفضل في التقلبات الكامنة عبر النظر إلى عدد المستخدمين الذين حولناهم لأخذ هذا الإجراء، هذا تحديدًا هو المستوى الحقيقي للمنشور.

الخبر بالكامل
رأيك يهمنا